наруральные
Конкуренция на кондитерском рынке с каждым годом становится все жестче. Для того, чтобы соответствовать последним трендам отрасли, предприятиям в первую очередь необходимо создать такие организационные условия, которые бы позволяли гарантировать стабильность качества выпускаемой продукции.
.4. Организационная структура предприятия ООО
«СЛАСТИ» и анализ персонала
Рисунок 1.4 - Организационная структура предприятия ООО
«СЛАСТИ»
Детализация функциональных обязанностей структурных
подразделений / должностей.
Таблица 1.4. - Функциональные обязанности структурных
подразделений / должностей.
Должность Обязанности Директор Руководство
цехом; - финансирование деятельности цеха; - определение сегментов рынка; -
проведение рекламных кампаний; - заключение договоров с поставщиками; - общий
контроль за деятельностью предприятия. Главный
бухгалтер Соблюдение на
предприятии установленных методологических принципов бухгалтерского учета,
составления и представления в установленные сроки финансовой отчетности; -
контроль за отображением на счетах бухгалтерского учета всех хозяйственных
операций; - участие в оформлении материалов, связанных с недостатком и
возмещением расходов относительно таких недостатков, кражами и порчей активов
предприятия. Бухгалтер Учет
финансовых документов; - подготовка финансовой отчетности; - расчет НДС; -
расчеты с бюджетом; - исчисление подоходного налога; - начисление заработной
платы работникам. Завпроизводства Работа с
поставщиками (подбор, контроль) - приём сырья; - работа с персоналом
(кондитерами); - контроль производственного процесса, соблюдения технологий
производства, качества выпускаемой продукции. Своевременный
и качественный ремонт, монтаж, регулировка, электротехнические испытания
оборудования и инвентаря; - проведение профилактического осмотра оборудования
и инвентаря; - своевременная подача заявок на покупку необходимых для ремонта
техники запасных частей, материалов и инструмента и обеспечение их экономного
и рационального использования; - ведение учета производимых ремонтных работ. Технолог Проработка
технологических и калькуляционных карт; - организация рабочего процесса:
прием входного сырья‚ поддержание контактов с поставщиками‚ учет и контроль
расхода сырья‚ расчет сырья на сменный заказ‚ контроль за работой смены‚ учёт
остатков, обучение и управление персоналом кондитерского производства; -
разработка и внедрение новых рецептур‚ отработка инновационных технологий
выпечных полуфабрикатов; - ведение отчетности и текущей документации; - организация
производственной санитарии; - участие в разработке мероприятий по
реконструкции производства‚ участие в проверке технического состояния
оборудования‚ оптимизация загрузки производственных мощностей‚ проведение
инвентаризации. Кондитер Приготовление
полуфабрикатов и готовых кондитерских изделий, сопутствующих продуктов
(кремов, сиропов) с соблюдением технологических карт; - нанесения съедобных
изображений на поверхности кондитерских изделий; - Контроль качества и
времени выполнения заказов; - подача заявок на необходимое сырьё. Посудомойщица Мытьё посуды,
тары; - поддержание порядка. Уборщица Уборка
офисных, торгового и производственных помещений. Водитель Доставка
готовой продукции заказчикам; - административная ответственность за сохранность
продукции в пути. 1.5 Анализ существующей службы маркетинга на
предприятие ООО «СЛАСТИ»
В настоящее время маркетинговые функции на предприятие
исполняет директор Пашин А.В. В связи с усилившейся конкуренцией на данном
рынке, а также с возникшей необходимостью роста и развития в условиях
развивающегося рынка, было принято решение о создании отдельного маркетингового
подразделения.
2. Теоретические основы организации службы
маркетинга на предприятии
2.1 Понятие и функции службы маркетинга
Маркетинговая служба - это неотъемлемая и самая важная часть
маркетинговой системы компании. Маркетинговая система - это сотрудники,
технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых
выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком. Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование
маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование
маркетинговой деятельности предприятия можно подразделить на разработку
стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной
стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень
важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на
коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия,
сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основными объектами контроля выступают объем продаж, размеры
прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары. Управление маркетингом
должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать поиску и
внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих
изменениям во внешней среде. Процесс деятельности маркетинговой службы представлен на
рисунке 1. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей
рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством.
Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на
основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются
целями и стратегией предприятия в целом.
Рисунок 2.1. - Процесс управления маркетингом Вообще достижение целей предприятия зависит от трех факторов: Стратегии предприятия. Организационной структуры. От качества функционирования
организационной структуры. Организационная структура службы маркетинга является
конструкцией, на основе которой осуществляется управление маркетингом на
предприятии. В целом службе маркетинга можно дать следующее определение: это
совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга
на предприятии: Обработка и анализ информации. 1. Мониторинг и систематизация информации о рынке
(конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в
макроэкономике). 2. Сбор информации и подготовка проектов управленческих
решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.). 3. Разовые маркетинговые исследования (по новым видам
продукции и различным идеям по улучшению бизнеса). Организационная составляющая. 1. Диагностика проблем предприятия и формулировка
задач. 2. Планирование собственной деятельности. Создание службы маркетинга на предприятии поможет добиться
следующих положительных результатов: Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ
от менее Повышение удовлетворенности клиентов за
счет улучшения их обслуживания. Выход на новые рынки раньше конкурентов. Повышение качества существующей продукции. Выбор оптимальной цены на товары и услуги. Точное ценообразование и минимизация
товарных запасов. Грамотное позиционирование. Повышение качества работы товаропроводящей
сети.
Рисунок 2.1.2 - Функции службы маркетинга 2.2 Формы организации службы маркетинга
маркетинг служба организация Построение организационной структуры службы
маркетинга. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации. Распределение задач, прав и ответственности. Создание условий для эффективной работы. Организация эффективного взаимодействия службы
маркетинга с другими подразделениями компании. Служба маркетинга может быть двух типов - центральная служба маркетинга
или оперативная служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют,
планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная
служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов. Организационная структура службы маркетинга должна строиться
на основании следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности,
продукты, потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга
на предприятии являются: Функциональная Товарная Рыночная Товарно-рыночная (матричная). Для большинства компаний рекомендуется организация службы
маркетинга по функциональному типу. Обычно в компаниях каждое подразделение
службы маркетинга соответствует одному звену структуры: отдел исследований
занимается маркетинговыми исследованиями, отдел рекламы - рекламой, отдел
развития регионов - маркетингом в регионах и т.п. Такая структура присуща
небольшим компаниям с логично выстроенным коротким перечнем продукции или
услуг. Такие предприятия производят, как правило, индивидуализированный товар,
а рынок, на котором они существуют - однороден и стабилен. Недостатками такой
структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы
маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.) - это может вызывать
затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же
компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по
территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением
продукции на конкретные рынки. Во многих европейских компаниях получила широкое
распространение структура службы маркетинга, сформированная по продуктовому
принципу. Предприятия с широким ассортиментов продукции или услуг,
специализирующиеся на большом количестве рынков - портрет таких компаний. Они
лучше приспосабливаются к изменениям рынка и его изменениям по каждому
конкретному продукту и мобильней реагируют на изменения в товарной конкуренции.
Недостатком подобной структуры является чрезмерное утяжеление системы
управления из-за большого количества товаров и рынков, и как следствие -
ослаблении координации и контроля, дублирование функций. Компании, регионально ориентированные в сбыте продукции,
имеют структуру, учитывающую специфику каждого региона. Как правило, процессы
разработки и вывода продукции или услуг на рынки здесь тонко проработаны, а
сама продукция учитывает все предпочтения потребителей конкретных рынков.
Региональная структура формирования маркетинговой службы дает преимущества
компаниям, осуществляющим свою деятельность, к примеру, за рубежом.
Недостатками данной структуры являются дублирование функций внутри
подразделений, затрудненность координации. В настоящее время все более широкое распространение получила
структура формирования службы маркетинга по группам потребителей. С помощью
такой структуры компания становится ориентированной на конкретного потребителя
и может осуществлять комплексную маркетинговую политику. Недостатком может быть
дублирование функций. Сравнительный анализ всех возможных организационных схем
службы маркетинга приведен в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Сравнительный анализ организационных схем
маркетинга
Достоинства Недостатки ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Простота
управления - Однозначное
описание обязанностей каждого сотрудника - Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор
их профессионального роста - Конкуренция
между отдельными сотрудниками как стимул роста эффективности работы Снижение
качества работы при расширении номенклатуры товаров - Отсутствие механизма поиска
нетрадиционных видов и направлений деятельности компании - Конкуренция между сотрудниками - борьба
за частный, а не корпоративный интерес ТОВАРНАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Полный
маркетинг каждого товара - Возможность
изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту Широкий круг
обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации - Наличие дублирующих друг друга в
функциональном плане сотрудников РЫНОЧНАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая
координация служб при выходе на рынок - Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок - Более достоверный прогноз рынка с учетом
его специфики Сложная
структура -
Низкая степень
специализации работы сотрудников - Дублирование функций - Плохое знание товарной номенклатуры - Отсутствие гибкости ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая
организация работ при выходе на рынок - Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок - Более достоверный прогноз рынка с учетом
его специфики - Достаточно
полное знание товара Наиболее
высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при
неоднозначном решении вопроса 2.3 Методы и принципы организации службы
маркетинга
Существуют следующие принципы организации службы маркетинга: Максимальная близость звена принятия решений к
звеньям практического маркетинга. Простота организационной схемы службы маркетинга. Ограничение функций и зон ответственности каждого
специалиста. Четкое разграничение действий подразделений,
осуществляющих различные маркетинговые функции. Недопущение дублирования работ различными
специалистами. При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо
обратить внимание на вопросы: Какое место занимает служба маркетинга в
структуре организации. Как она взаимодействует с другими
службами. Функции отдела маркетинга. Образование и численность сотрудников
службы маркетинга. Материальная база и принципы формирования
маркетингового бюджета. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга,
которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень
маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного
человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого
человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу
или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько
специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи
маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и
марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для
клиентов. При организации гостиничного бизнеса уровень квалификации
персонала имеет важное значение, ведь именно персонал встречает гостей,
контактирует с ними, обслуживает их. Специалисты службы маркетинга должны
удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к специалистам данного профиля,
а именно: Системность знаний, большая эрудиция и
кругозор. Коммуникабельность. Стремление к новому, динамизм. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Знание иностранных языков. Знание этики и протокола. Владение всеми стилями изложения мысли
(публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный). Существуют необходимые условия эффективного функционирования
службы маркетинга для любой из структур: Гибкость, мобильность, адаптивность. Простота и прозрачность структуры Соответствие величины службы маркетинга ее задачам Соответствие структуры службы маркетинга специфике
ассортимента продукции. Важным этапом является контроль эффективности деятельности
службы маркетинга. Для получения контрольной информации, позволяющей принимать
решения о продолжении или корректировке принятой линии, существуют три типа
маркетингового контроля. Контроль за выполнением годовых планов
-
осуществляется с целью определения достижения запланированных
результатов. Этот вид контроля базируется на проверке и анализе возможностей
получения заказов, анализе величины доли рынка, охваченной организацией,
анализе отношения потенциальных заказчиков к предложениям организации, анализе
эффективности маркетинговых мероприятий путем оценки соотношения между
затратами на маркетинг и ростом реализуемых объемов. Контроль за прибыльностью, в результате
которого определяются как прибыльные, так и убыточные компоненты
производственного процесса. Этот вид контроля заключается в дифференцированной
оценке рентабельности применительно к видам объектов, сегментам рынка, регионам,
объемам заказов, методам реализации, соисполнителям и контрагентам. Стратегический контроль -
имеет
целью установить, насколько эффективно осуществляется маркетинг и насколько
комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий соответствует задачам и возможностям
организации и условиям рыночной среды.
3. Совершенствование организации службы
маркетинга на предприятие ООО «СЛАСТИ»
В соответствии с пожеланиями руководства были определены цели
и задачи для создания службы маркетинга. Как видно из дерева задач, для эффективной работы необходимо
создать все условия для работы службы. В первую очередь произойдет организация
рабочих мест, а именно выделение отдельного кабинета для сотрудников. Кабинет
предполагается оснащением компьютерной техники, рабочих мест, интернетом,
телефоном, факсом и т.д. График работы предусматривает работу сотрудников службы
маркетинга в будни с 8.00-17.00, суббота и воскресенье, выходные дни. В праздники
специалисты отдыхают согласно утвержденным дням по всей России, также
составляются графики на отпуск, отгулы и т.д. Больничные предоставляются исходя
из справок из поликлиник и медицинских учреждений. Задачи службы маркетинга: Разработка стратегии поведения на рынке по
всем направлениям: виды, цена и качествопродукции, каналы и методы продвижения
и пр. Разработка долгосрочного и краткосрочного
плана маркетинга. Оперативное информационное обеспечение
маркетинговой деятельности. Управление имиджем предприятия. На основании зафиксированных целей и задач службы маркетинга
бал составлен план создания данного подразделения, намечен график и результаты
его работы и определены контрольные точки. Основные направления создания службы маркетинга: Формирование целей и задач отдела. Составление организационной структуры. Распределение обязанностей. Составление компетенций специалистов. Разработка должностных инструкций. Составление требований к кандидатам. Поиск и отбор кандидатов. Обучение кандидатов и их адаптация. Дальнейшим этапом является определение функций службы
маркетинга, которой формируется структура службы маркетинга. Функция - проведение маркетинговых исследований Организация процесса маркетинговых исследований, включающего
следующие операции: определение проблемы, связанной со сбытом продукции; получение первичной информации (внешней и внутренней); проведение анализа вторичной информации (внешней и
внутренней); проведение анализа данных, характеризующих рынок
рассматриваемого вида продукции; использование результатов маркетингового исследования; Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в
целом разрабатывают сотрудники; координирует их разработку начальник отдела
маркетинга, утверждает и контралирует директор. Функция - сегментация рынков. Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для
коммерческого освоения осуществляет начальник отдела маркетинга. Функция - изучение удовлетворенности потребителей Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и
реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают
начальник отдела маркетинга. Утверждает эти решения директор, выполняют -
сотрудники отдела маркетинга. Контроль за исполнением решений осуществляет
начальник отдела маркетинга. Функция - изучение конкурентов и спроса объемы продажи в целом и по сегментам рынка; общая доля на рынке; цели и поведение на рынке; самооценка; Изучение конкурентов и спроса под руководством начальника
отдела маркетинга. Программа исследований утверждается также начальником отдела
маркетинга. Функция - определение цен на услуги Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе
рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются маркетолагами при
участии начальника отдела маркетинга и директора. Утверждает ценовые
прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора
по экономике. Функция - продвижение предприятия (организация рекламной
кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта;
персональная продажа; связь с общественностью) Подготовку решений и их исполнение по данным функциям
осуществляет группа рекламы и PR отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и
других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией,
утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие
соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия.
Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга. Функция - поиск новых клиентов Данную функцию выполняет отдел маркетинга под руководством
начальника. Функция - разработка стратегических и оперативных планов
маркетинга Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их
разработку начальник отдела маркетинга; разработку планов осуществляет отдел
маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за
разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет директор. Функция - разработка бюджета маркетинга Разработку бюджета маркетинга осуществляют отдела маркетинга
при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор
утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник
отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет директор.
10. Функция - повышение квалификации сотрудников в области
маркетинга План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга
разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и
контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга. Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных
и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор;
внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отдел
маркетинга, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию;
контроль осуществляет лицо, назначенное директором. Должностные инструкции составляются отдельно и утверждаются
директором согласно положению о службе маркетинга. Далее разрабатывается
временной регламент для работы службы маркетинга. Как и в любом другом структурном подразделении службе
маркетинга требуется план работы как помесячно, так и по квартально, который
подробно по дням расписан и предполагает включение инструментов и способов
достижения поставленных задач.
В рамках стратегии развития компании, направленной на
достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия
отдела маркетинга. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в
области рекламы и маркетинга необходимо иметь четкое представление и специфике
бизнеса, особенностях продукции или услуг компании, знать сильные и слабые
стороны компании, обладать информацией о рынке и уметь эту информацию грамотно
использовать. Обязанности специалистов по маркетингу можно подразделить на
группы: продажа, реклама и связь с общественностью, аналитика. Специалисты
отдела маркетинга работают в тесном сотрудничестве с руководством, исследуют
рынок и определяют тот сегмент, на который предприятие будет ориентироваться.
Затем они изучают работу своих конкурентов, определяют их сильные и слабые
стороны. Обо всех потребностях покупателей администраторы гостиницы ставят в
известность не только то подразделение, которое способно их удовлетворить, но и
отдел маркетинга. Как правило, больших отделов маркетинга в кондитерских, малых
по величине, не создают - размер службы маркетинга обычно соответствует размеру
самого предприятия. В исследуемой кондитерской ООО «СЛАСТИ» маркетинговые
функции долгое время исполнял директор. Однако в связи с усилившейся конкуренцией
на рынке кондитерского производства, а также с возникшей необходимостью роста и
развития, руководством предприятия было принято решение о создании отдельного
маркетингового подразделения. Основной целью создаваемой службы маркетинга является
разработка рекомендаций на основе анализа рынка и координация деятельности
предприятия. Создаваемая служба маркетинга состоит из двух специалистов -
маркетолога-аналитика и специалиста по рекламе, обязанности и функции которых
закрепляются в их должностных инструкциях. Предполагается, что создание отдельного подразделения,
отвечающего за маркетинговые процессы кондитерской, позволят повысит
эффективность ее деятельности в целом и увеличить прибыль.
1. Браймер
Р.А. основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 1995. 2. Ваген
Л. Гостиничный бизнес. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. Кабушкин
Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - М.: Финансы и
статистика, 2002. Котлер
Ф. основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. Ульянов
В.А. Малые гостиницы в индустрии гостеприимства. - М.: РИБ Турист, 2000. Горелик
В.М. Постановка маркетинга в российских компаниях. №1/1999. с. 16-18. Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны. Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям. курсовая работа , добавлен 19.04.2010 Аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Служба маркетинга: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии "Два капитана". курсовая работа , добавлен 08.10.2010 Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке. дипломная работа , добавлен 15.12.2009 Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга. реферат , добавлен 03.07.2008 Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков. Методы прямого маркетинга, области их применения. Анализ макрофакторов, воздействующих на петербургских производителей страховых услуг. Сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей. контрольная работа , добавлен 22.12.2011 Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании. Отличительные черты внешней макро- и микросреды предприятия. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии. курсовая работа , добавлен 26.01.2011 Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж. курсовая работа , добавлен 21.02.2010 Персонал службы маркетинга Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Кроме этого необходимо: укомплектовать службы и отделы квалифицированными специалистами; распределить между отделами обязанности, права и ответственность; разработать должностные инструкции и функциональные обязанности для специалистов. Задачу укомплектования служб (отделов) маркетинга выполняет директор по маркетингу совместно с руководителем предприятия. Ведущие специалисты маркетинговых служб – профессиональные маркетологи должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления и в связи с особенностями работы в области маркетинга удовлетворять определенным специфическим требованиям. Основными среди этих требований являются достаточный уровень профессионального образования, системность знаний, эрудиция, кругозор, коммуникабельность, дипломатичность, стремление к новому, динамизм, знание иностранного языка. Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, интуицией, развитыми организаторскими и коммуникативными способностями, умением быстро ориентироваться в меняющейся обстановке и принимать решения в неопределенных условиях, иметь хорошую образно-логическую память, творческое мышление, уметь корректно спорить. Важно обладание такими качествами, как находчивость, инициативность, энергичность, целеустремленность, самостоятельность, способность к нестандартным выводам, гибкость, стремление к постоянному обучению, умение убеждать людей, вызывать их энтузиазм, доводить начатое дело до конца наилучшим образом. Маркетолог является специалистом, задачей которого является изучение, прогнозирование и формирование спроса на товары и услуги предприятия, их количественные и качественные характеристики на основании социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния динамики их доходов, традиций, вкусов и др. Кроме этого, маркетолог осуществляет проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, независимо от форм собственности, ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка. Он определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ (развитие рынка, его емкости, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) и производства, экспортной деятельности на различных рынках. Осуществляет подготовку проектов по продвижению и реализации продукции. Анализирует показатели производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям. Осуществляет исследования спроса на товар (структура, динамика, тип), причины его колебаний, вкусов и желаний потребителей, определяя сегменты рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха предприятия: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и приверженности к товару организации. Осуществляет проведение опросов по поводу продвигаемых товаров. Оценивает сильные и слабые стороны деятельности конкурентов по следующим критериям: объемы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, доступ к сырью, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д. в целях определения возможных вариантов рыночной доли. Занимается формированием определенного имиджа товара, проводит рекламные акции и презентации продвигаемой продукции. Изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, то есть нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов. Анализирует систему сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть, агентов по сбыту, посредством торгов и т.д. Дает прогноз экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке. Анализирует действующие и новые технологии для определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведения на рынок сбыта продукции субъекта хозяйствования. Проводит анализ организационной структуры предприятия: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях. Анализирует финансовые аспекты деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности. Исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии субъекта хозяйствования. Проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами. Осуществляет сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований. Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем. Конкретизирует и удовлетворяет с помощью маркетинговой информационной системы общие потребности службы маркетинга в той или иной информации. Организует накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования. Подготавливает информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга. Маркетолог должен знать: нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования региона (страны); методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга; сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода; организацию работы исследований, методы анализа, систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора; методы передачи, обработки и хранения информации; перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия; производственные мощности, технологию производства на предприятии; передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований; экономику, организацию производства, труда и управления; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности. Квалификационные требования. Маркетолог I категории должен иметь высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога II категории не менее 3 лет. Маркетолог II категории должен иметь высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет. Маркетолог должен иметь высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование. Работа маркетолога связана с интеллектуальными нагрузками, так как в процессе деятельности он анализирует и перерабатывает много информации, нервно-эмоциональным напряжением, напряжением зрения. На рабочем месте маркетолога должен быть персональный компьютер с программным обеспечением, офисное оборудование, необходимая законодательная, нормативная и специальная документация. Для решения задач предприятия маркетинговая служба проводит опросы, наблюдения, анкетирование покупателей (потребителей). Распределение обязанностей, прав и ответственности при организации службы маркетинга осуществляется на основе разработки положения о службе маркетинга. В положение о службе маркетинга включают: общие положения, где отражается увязка деятельности службы маркетинга с законодательством, целями и стратегией предприятия, а также структурными подразделениями; цели и задачи службы маркетинга, которые вытекают из целей с планов развития предприятия; функции службы отражают направления маркетинговой деятельности; права и ответственность службы. Права службы маркетинга выражаются в разработке предложений по формированию ассортимента товаров, корректировке планов в соответствии с изменившимися условиями рынка, формированию условий, распределительной и коммуникационной политике предприятия. Служба маркетинга имеет право на моральное и материальное вознаграждение за экономические достижения, а также право предлагать изменения в управленческой структуре предприятия. Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией, эффективное внедрение научно-технических достижений, обеспечение ресурсами маркетинговых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, достижение установленных показателей прибыли и др. Содержание должностных инструкций и функциональных обязанностей для специалистов зависит от конкретной службы. Стиль работы службы маркетинга должен отличаться демократичностью и умением использовать возможности творческих дискуссий внутри службы. Поскольку практически каждый из ведущих маркетологов предприятия поддерживает постоянные контакты с покупателями, нужды и потребности, как реальных покупателей, так и потенциальных, всегда ставятся в центр таких дискуссий. При этом, поскольку творчески мыслящие работники высоко ценят возможность участия в принятии решений, руководство службы постоянно стремится обеспечивать им такие возможности. Доверие к персоналу и максимально возможные для предприятия меры экономической и социальной его защиты являются характерной чертой работы службы маркетинга. Для эффективного управления персоналом маркетинговой службы необходим выполнение следующих требований: тщательный отбор персонала; наиболее рациональное размещение; целенаправленное периодическое обучение; своевременное перемещение персонала в соответствии с изменением уровня квалификации, выявленными склонностями и интересами, личными способностями, с изменением задач службы; реализация программ материального и морального поощрения. Основным назначением маркетинговой службы является обеспечение прибыльного функционирования предприятия на его рынках. Это означает, что организационные структуры маркетинга должны постоянно и чутко реагировать на все существенные рыночные изменения и видоизменяться вместе с ними для выполнения главных задач предприятия. Одним из наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых службой маркетинга на предприятии, является годовой маркетинговый отчет. Структура службы маркетинга
Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.Экспортный отдел. Обычно § 1. Понятие муниципальной службы как вида публичной службы
Местное самоуправление является одной из предусмотренных Конституцией Российской Федерации форм народовластия. В Конституции также всячески подчеркивается, что это самостоятельный уровень власти, Персонал
Это самое понятное подразделение. Любому ясно, что служба персонала отвечает на вопрос «кто?». Кто будет все это делать?Служба персонала отвечает за формирование организационной структуры предприятия и за то, чтобы все подразделения были укомплектованы теми Организация службы маркетинга Принципы, цели и задачи службы маркетинга
Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей Основные виды организации службы маркетинга
На некоторых предприятиях службы маркетинга в своем развитии прошли несколько этапов, начиная от отделов сбыта до специальных структур управления маркетинговой деятельностью. В зависимости от размеров предприятия, Функциональная организация службы маркетинга
При функциональной структуре управления маркетингом отделы и службы образуются по выполняемым функциям маркетинга либо ответственность за исполнение каждой функции возлагается на отдельного сотрудника или группу Оценка результативности службы маркетинга
Результативность работы службы маркетинга оценивается различными показателями: достижение намеченных результатов; эффективность используемых ресурсов; качество оказываемых услуг покупателю; прибыльность предприятия от Персонал
Хоакин работал старшим поваром и готовил все закуски из птицы, рыбы и говядины, а также пасту. Невысокий коренастый гватемалец с широкими усами и шрамом на щеке говорил на ломаном английском со страшным акцентом.Кенни работал помощником повара и занимался всем Для поддержания и наращивания объемов продаж проводятся маркетинговые исследования, активная рекламная поддержка рынка сбыта, в том числе и регионального, осуществляется мониторинг потенциальных и действующих рынков, проводятся дегустационные мероприятия. Помимо методов ценовой конкуренции, обеспечивается постоянный контроль за качеством производимой продукции и его соответствия самых высоким стандартам. Применяются другие приемы добросовестной конкуренции, направленные на расширение рынков сбыта, увеличению числа покупателей и наращиванию объемов продаж. Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия- служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении 4-х взаимосвязанных задач: 1. Организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведения гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управления продвижением товаров на рынке. 2. Руководство предприятия приняло решение о переходе деятельности на маркетингово-ориентированный формат управления, но на данный момент отсутствует маркетинговая поддержка выпускаемой продукции, не определены стратегии. Отсутствуют программы продвижения. 3. Достигнуть конкурентного преимущества предприятие сможет только при постоянном совершенствовании ассортимента и качества продукции, чему способствует внедрение прогрессивных технологий, использование современного высокопроизводительного оборудования, приемов и методов работы в производственных подразделениях. 4. Проектирование и разработка конкурентоспособной продукции происходит по установленным требованиям потребителей и других заинтересованных сторон; исследованиям маркетинговых и сбытовых служб, определяющих ассортиментную политику организации на перспективу. В том случае, если данный продукт принят комиссией к производству, он выпускается на производственных площадях в объемах, определяемых коммерческой службой. Таблица 1. - Сводная таблица анализа внутренней среды Объекты анализа Результаты анализа Трудовые ресурсы Предприятие обеспечено нужными трудовыми ресурсами. Коэффициент профессиональной перспективности равен 5,7 и близок к эталонному уровню. Текучесть кадров 7 %, несколько выше естественной. Проводится повышение квалификации и обучение Финансовая деятельность Анализ состояния имущества, динамики и структуры капитала показал, что предприятие стабильно функционирующее, финансово-устойчивое. Организационная структура Линейно-функциональная, не достаточно эффективна Производство Наличие необходимого оборудования и технической документации, имеются неиспользуемые производственные мощности. Нехватка складских и погрузочных площадей в моменты массового спроса. Реализация Система сбыта достаточно эффективная, включает в себя разнообразные каналы продвижения продукции. Лидер продаж через собственную розничную сеть. Маркетинговая деятельность Маркетингово-ориентированный формат управления деятельностью предприятия. Отсутствует маркетинговая поддержка выпускаемой продукции и программы продвижения. Проектирование и разработка происходит по установленным требованиям потребителей, исследованиям маркетинговых и сбытовых служб. Данные службы определяют ассортиментную политику организации на перспективу. На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению маркетинговой стратегии - созданию долговременного конкурентного преимущества. Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции. В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы. Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Отдел развития
формирует три вида информации: ы оперативная, с помощью которой топ-менеджеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом; ы тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы; ы стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время. Программа лояльности
заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству быть готовым к возможным и неизбежным изменениям. Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию: ы какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции); ы каков объем товарооборота конкурентов; ы по каким критериям организован сбыт у конкурентов; ы какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов; ы какова политика цен конкурентов; ы на что делается упор -- на цену или качество обслуживания; ы как поставлено обслуживание у конкурентов; ы каковы условия и сроки поставок у конкурентов; ы какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов; ы какой уровень сервиса предлагают конкуренты; ы какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов). В ходе маркетингового исследования тщательному анализу подвергаются основные конкуренты, на них заводится своеобразное маркетинговое "досье". Причем изучению подвергаются как предприятия сферы торговли и услуг, непосредственно расположенные в зоне строительства гипермаркетов, так и предприятия сходного формата - торговые и торгово-развлекательные центры и комплексы, расположенные в других районах города, если они входят в границы обслуживаемой новым предприятием торговой зоны. О конкурентах выясняют: Наименование, адрес, формат заведения и этажность, примерная торговая площадь; Ассортиментная структура; Основные предприятия сферы торговли, услуг; Качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, примерная стоимость услуг и товаров (по отношению к средним по городу ценам на аналогичные продукты); Уровень обслуживания и квалификация торгового персонала; Популярность заведения у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту, роду занятий; Посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и отдельных заведений (анализ структуры потока по цели посещения и фактическому посещению отдельных заведений); Частота посещения данного предприятия торговли; Мотивы и ситуации посещения; Сумма затрат на одно посещение; Лояльность и степень приверженности потребителей к изучаемым конкурентам; Позиционирование предприятий-конкурентов в сознании посетителей; Их представления о достоинствах и недостатках этих предприятия торговли и др. Отдел локальной рекламы
оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели. ы сконструированный образ основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия; ы имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей; ы он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться; ы он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения. Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию. Департамент управления ассортиментом
осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи. Деятельность службы маркетинга невозможно переоценить. От каких факторов внешней среды маркетинга зависит успех будущего торгово-развлекательного центра? Таких групп факторов всего три, но каждая из них требует тщательного анализа: 1. Местоположение будущего гипермаркета и особенности торговой зоны. 2. Социально-демографические и психографические особенности населения. 3. Конкурентное окружение. Наибольшую важность при принятии решения о размещении гипермаркета в определенном месте и при определении характеристик будущего гипермаркета имеет местоположение. И этому есть ряд простых объяснений. С одной стороны, инвесторы проекта после окончательного выбора местоположения практически лишены простора для маневра, поскольку характеристики торговой зоны, прилегающей к месту строительства, определяют основные стратегические решения проекта. Поэтому удачное местоположение способно обеспечить безбедное существование даже самому бездарному, с точки зрения, стратегического планирования, проекту, и, наоборот, неудачное место способно свести на нет усилия самых одаренных специалистов по созданию концепций магазина. С другой стороны, оценка перспективности местоположения и характеристик торговой зоны - самая дорогостоящая часть исследовательского проекта, поэтому очень важно "вовремя остановиться": если уже понятно, что торговая зона бесперспективна для строительства гипермаркета, стоит ли проводить дальнейшие исследования? В самом общем виде в функциональные обязанности службы маркетинга входит: 1. Осуществлять поиск, сбор и анализ маркетинговой информации. 2. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития. 3. Вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов. 4. Подготавливать еженедельный новостной блок информации. 5. Обеспечивать документальное оформление информации. 6. Контролировать процесс проведения маркетинговых исследований, участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов совместно с бренд-менеджером. 7. Консультировать персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях. 8. Ведение документации по планированию маркетинговых мероприятий. 9. Принимать участие в выполнении внеплановых задач по запросам. 10. Выполнять правила трудового распорядка, принятые в компании. 11. Рациональная организация и поддержка порядка на рабочем месте. 12. Повышение квалификации и профессионального уровня. 13. Соблюдение трудовой и исполнительской дисциплины. Маркетинговая деятельность как важная предпринимательская деятельность должна обеспечивать конкурентоспособное положение организации на рынке с учетом состояния внешней и внутренней среды. Маркетинговая деятельность предполагает в этой связи проведение исследований и создание программы действий, которые способствуют возрастанию эффективности деятельности компании и повышению уровня удовлетворения потребностей конечных покупателей или клиентов. Маркетинг включают такие основные направления: 1). Исследование характеристик товарного рынка, то есть оценка его состояния, закономерностей и тенденций развития. Эта деятельность охватывает макроуровень - рынок услуг и товаров в целом, региональные и локальные рынки отдельных услуг и продуктов. 2). Исследование внутренних потенциальных и действительных возможностей посреднической или производственной деятельности предприятия. В ходе маркетинговых исследований на микроуровне предполагается сбор информации, что необходима для увеличения эффективности некоторых маркетинговых мероприятий. Потребность маркетинговых исследований связана с расширением производства и появления во всех сегментах производства и обращения услуг и товаров новых технологий, информатизацией производства, ростом культурных и социальных потребностей потребителей. Некоторые фирмы занимаются только одним направлением маркетинговой деятельности, к примеру, специализируются на сборе информации об определенных рыночных сегментах, на опросе покупателей, на распространении специальной информации. Компания намерена строить свою маркетинговую политику с учетом следующих целей: 1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и укрепление контактов с поставщиками. 2. В течение не более чем трех месяцев с момента открытия нового гипермаркета запланирован выход на номинальный объем продаж. 3. Стабилизация уровня продаж. Особое внимание Компания уделяет факту создания интереса к открывающемуся магазину. Важно, чтобы оно приобрело общегородской масштаб, поскольку «НАШ» -- один из крупнейших магазинов города и в качестве потребителя его услуг руководство видит каждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина с использованием электронных СМИ позволит охватить все население города. В рамках реализации этапа планируется изготовление рекламной видео- и аудиопродукции. В качестве носителей информации использованы телеканалы и радиостанции, а также интернет-ресурсы. Компания также в настоящее время рассматривает возможность размещения наружной рекламы на территории центральной части города. Планируется, что в дни открытия магазина будут открыты ярмарки и в ряде комплексов будут организованы распродажи. В дальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие будет снижено, и в дальнейшем будет связано с продвижением Программы Создания Спроса -- третьего этапа работы. Инструментом реализации третьей цели маркетинговой политики является специально разработанная Компанией Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этой программы позволяет сформировать круг постоянных покупателей услуг -- представителей различных групп активности. Программа включает в себя работу в двух направлениях: 1. Поддержание высокого уровня посещаемости. 2. Стимулирование увеличения суммы покупки. Кабинетное исследование с целью сбора вторичных данных логически предшествует любому вне кабинетному исследованию не только потому, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации, но также и потому, что проведение такого исследования позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе обследования или эксперимента. Кроме того, печатные материалы как источники информации более доступны и при надлежащем использовании ведут к экономии времени и денежных средств. По логике, кабинетное исследование должно начинаться с изучения отчетности самой фирмы. Выше доказывалось, что ответственность за ведение отчетности должна быть сохранена за соответствующими отделами, однако именно отдел исследования маркетинга обязан обеспечить достаточную степень унификации отчетности, с тем, чтобы можно было свести все данные воедино и создать информационную базу для фирмы в целом. Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают следующие области деятельности: Закупки (уровень запасов, скорость их использования и т. д.); Производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и т. д.); Кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и т. д.); Маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и т. д.); Продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам); Финансы (данные балансовой отчетности). Помимо этих внутрифирменных материалов, исследователь может использовать большое количество дополнительных источников информации, которые для удобства могут быть сгруппированы в пять основных категорий: Материалы правительственных учреждений (местных и зарубежных); издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций (например, Оксфордский бюллетень о статистике); Публикация торговых и промышленных ассоциаций (например, Британского института управления); Академические, профессиональные и коммерческие журналы; Доклады коммерческих исследовательских организаций (например, "Вэттвуд статистикс", "Экономист интеллидженс юнит", "Гэллап", "Нильсен" и др.). При использовании печатных материалов в качестве источников информации важно установить, какие методы применялись при подборе и систематизации данных. Следует избегать прямого сравнительного анализа, если методы не совпадают. Кроме того, эти данные должны использоваться только в тех случаях, когда исследователь убежден в их достоверности, надежности и однородности. Для кабинетных исследований внешней среды информацию, например, о ценах на товары и продукты в других магазинах, берут из рекламных буклетов, которые выпускают для привлечения покупателей другие магазины. Результат исследования оформлен в виде таблицы 2, представленной ниже. Таблица 2 Результат исследования цен конкурентов, руб. Наименование Магистраль Пятерочка Народный Картофель ранний, кг Яблоки Глостер, кг Груши Вильямс, кг Апельсины, кг Огурцы, кг Сок Фруктовый Сад, 1 л Колбаса Молочная натуральная вареная, кг Сардельки из телятины Филе куриное Семга норвежская, 200 г Сыр российский, кг Сыр голландский, кг Яйцо куриное 1 кат, дес. Майонез Махеев, 860 г Майонез Провансаль Ряба, 250 г Молоко сгущенное с сахаром, 380 г Доширак лапша быстрого приготовления, 90г Средство для мытья посуды Капля Sorti, 500 мл Средство для мытья посуды Pril, 500 мл Крем-краска Garnier color, 100 мл Порошок стиральный Дени Автомат, 3кг Средство для чистки ковров Vanish, 450 мл Средство для мытья окон Clin, 500 мл (1+1) Дезодоранты Laddy speed stick, 45 г Шампунь Schauma, 400 мл Крем-мыло Рецепты Бабушки Агафьи, 300 мл Кондиционеры-ополаскиватели Vernel,1 л В частности, наличие скрытой камеры позволяет проследить, как установка столика у входа, с актуальными для данного периода времени товарами, отражается на продажах, то есть реально увидеть берут ли товары с данного столика или нет. Также можно изучить интересы покупателей. Далее сопоставить данные наблюдения скрытой камерой и самих продавцов с результатами продаж. При сборе внешней информации, помимо рекламных буклетов других магазинов, цены можно узнать и непосредственно посетив интересуемый магазин и зафиксировав цены на интересующие товары. Данные предоставляются по той же форме, что и при кабинетных исследованиях внешней среды. Среди методов исследования рынка гипермаркет «НАШ» применяет следующие: кабинетные исследования, наблюдение и эксперимент, опрос. Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее
звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной,
финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами
деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на
удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому
служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения
гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и
требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над
интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность
обеспечить эффективную деятельность в целом. Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы,
связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой
продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также
точным выполнением торговых и рекламных планов и программ. Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет
поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность,
приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность
промышленного предприятия в целом, Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения
гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной
ситуации и требованиям потребителя на рынке. Ведущим принципом организации службы является лозунг
«Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба
должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности
функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные
условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных
условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою
организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое
замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя
бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона
дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и
организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать
и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в
фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и
собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью -
обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке. Второй принцип можно определить так: маркетинг -
общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит
от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако,
отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы
службы. Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть
как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих
вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для
контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными
потребителями продукции фирмы. Наиболее часто используются следующие формы организации
работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая,
рыночная и различные их комбинации. 1. Функциональная организация - структура
управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга
организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют
(маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.). 2. Географическая организация - структура
управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь
сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая
организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории,
хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды. 3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры
заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров
назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются
управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам,
по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается
управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного
управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору. 4. Рыночная ориентация по своей структуре
аналогична товар ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а
по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуж дает большое количество рынков, на которых выступает фир ма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов
организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и
функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом. 5. Функционально-продуктовая организация -
структура управ ления маркетингом, в которой функциональные маркетинго вые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для про мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов марке тинга для определенного продукта или группы продуктов от- вечает управляющий продуктом. 6. Функцион;шьно-рыночная организационная
структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые
службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление
некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то
же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для
определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих
рынках. 7. Большое распространение получила матричная
оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на
российских промышленных предприятиях при разработке и реализации
маркетинговых программ. Руководителю программы по освоению какого-то рынка
определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного
предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также
исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой
программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих
маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой
и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится
институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные
исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной
организации деятельности функциональных руководителей и руководителей
программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием
единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в
линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в
целом. Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается
служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе
управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников
существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от
величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В
небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило,
ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее
деятельности гораздо шире. Степень участия специалистов по маркетингу в
производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в
организационной структуре фирмы. Функционирование службы маркетинга осуществляется на
основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного
предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных
задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими
подразделениями промышленного предприятия.
Заключение
Список
литературы
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Подобные документы
